186H

3 klucze brandingu, czyli jak stworzyć rozpoznawalną markę.



Przed Tobą stoi skrzynia na 3 zamki. Jej zawartość zależna jest od tego jakimi kluczami będziesz ją otwierał.

W skrzyni tej, znajdziesz niezwykle cenną walutę – uwagę, lojalność i uznanie swoich klientów. Żeby mieć markę nie musisz prowadzić firmy, nie musisz być żadną organizacją, nie musisz również mieć klientów. Markę ma każdy i wszystko marką może być, ale nie wszyscy o tym wiedzą i nie wszyscy kreują ją w sposób świadomy.

Te trzy klucze do skrzyni o których mowa, to kluczowe elementy marki. Elementy behawioralne, komunikacyjne i wizualne. Jeden element nie istnieje bez drugiego. Jeśli chcesz stworzyć rozpoznawalną markę, nie możesz skupiać się wyłącznie na tym jak ona wygląda, nawet wbrew definicji ojca marketingu -Kotlera, który o marce pisał tak:

Marka jest zdefiniowana jako „nazwa, znak, symbol, który identyfikuje się z producentem lub sprzedawcą produktu”

Marka to jednak nie tylko nazwa, znak czy symbol, ale przede wszystkim wartości. Budowa marki nie może się zaczynać od elementów graficznych, bo to tylko wizualizacja wartości. Sama marka jest odpowiedzią na pytanie „w czym Ci mogę pomóc?”, nie jest jedynie komunikatem, ale także zachowaniem, z którym spotyka się konsument. Jeśli chcesz zbudować dobrą markę, nie możesz zaczynać od logo, bo logo to nie marka.

Od czego więc powinieneś zacząć? Szkoły są różne, a zacząć powinieneś od tego, co na obecnym etapie jest dla Ciebie najbardziej kluczowe.

W przypadku gdy funkcjonujesz już, jako osoba publiczna, czy organizacja i potrzebujesz zmiany marki, zastanów się nad tym co jest najbardziej kluczowe dla Twoich klientów i to od tego zacznij. Czegokolwiek byś nie myślał, dostarczając jakąś wartość – nie działasz dla siebie, działasz dla innych, bo to inni to kupią, lub nie.

Elementy komunikacyjne marki

Pierwszym kluczowym pytaniem, jakie powinieneś sobie zadać, budując markę jest pytanie – co będę z tego miał?

Tworzysz strony internetowe? Dlaczego powinno obchodzić to Twojego klienta? Jesteś kardiochirurgiem? Co oznacza to dla Twojego pacjenta? Jaką wartość uzyska dzięki leczeniu się właśnie u Ciebie? Jesteś programistą i tworzysz dużą, skomplikowaną aplikację, która będzie służyć do dzielenia się plikami, taką jak dropbox? Nazwij ją tak, jak nazwał ją dropbox, prosto, jasno i klarownie (ps. dzięki za przykład Artur).

Twoje materiały zawsze pod ręką

Misja, to podstawa mądrej i przemyślanej działalności. Misja powinna być kierowana nie tylko do klientów, ale też do pracowników, tak by rozumieli co robią i po co to robią. Misja jaką kierujesz do pracowników, powinna być nawet obszerniejsza niż to, co wynoszone jest poza firmę, ale o tym innym razem.

Komunikacja nie kończy się na misji. Komunikacja to wszystko to, co trafia do uszu konsumenta. Content marketing staje się coraz popularniejszy, a to właśnie dlatego, że komunikacja jest jednym z ważniejszych elementów marketingu, na blogu temat ten będzie poruszany wielokrotnie.

Do komunikacji możemy zaliczyć również wiele innych elementów, choćby takich jak:

  • komunikacja z klientami w mediach społecznościowych,
  • treści na naszej stronie internetowej,
  • przekazy treści reklam ze środków masowego przekazu,
  • nasze wystąpienia na imprezach i prezentacjach,
  • sposób sprzedaży osobistej

Jeśli wiesz już, jaką wartość Twoja firma przynosi klientom i co tak naprawdę ich interesuje, wykorzystaj to i komunikuj się z nimi, ulepszając swój pierwszy klucz. Nie zapominaj jednak o dwóch pozostałych elementach…

Elementy behawioralne marki

Czy byłeś wystarczająco grzeczny by otworzyć skrzynię?

Sprzedając produkty, usługi, czy w przypadku personal brandingu własną osobę, konsument za każdym razem ocenia Twoje zachowanie. Z badań wynika że 3 na 10 zadowolonych konsumentów poleci firmę innej osobie, ale już 8 na 10 odradzi ją, jeśli się na niej sparzy.

Dobra marka nigdy nie działa krótkoterminowo, bo jej budowanie jest kosztowne. Marka swoim zachowaniem musi realizować wszystko to, co postanowiła przekazać w swojej misji, czy przekazach reklamowych.

Dobrym przykładem może być tutaj Zalando, firma która promuje się komunikatem „przecież można odesłać” – faktycznie budując na tym swoją potęgę. Zachowanie Zalando, dające klientowi wartość rozwiązującą największy problem zakupów internetowych sprawia, że jest to obecnie jeden z największych sklepów internetowych w Polsce.

Podejście do konsumenta, dające mu unikalną wartość i rozwiązujące jego realny problem powoduje, że zaczyna on ufać marce i nie szuka alternatywnego rozwiązania. Budowanie lojalności z marką odbywa się właśnie przez zachowania i doświadczenia, które klient odczuwa w momencie styczności z nią.

Wracając jeszcze na chwilę do polityki zwrotów – zrobiło się o niej ostatnio głośno, za sprawą znanego prezentera TVN. Na Twojej drodze często może się zdarzyć, że znajdziesz takich właśnie „cebulaków”, lub trudnych klientów. To moment próby, w którym powinieneś być niezwykle odporny i miły, nawet dla osoby która w pełni świadomie chce Cię wykorzystać. Sposób zachowania firmy wobec klientów jest kluczowym wyznacznikiem tego, jak postrzegana jest marka.

Elementy behawioralne to nie tylko zachowanie wobec klientów, ale również zachowanie wobec pracowników firmy. Parę lat temu, zrobiło się bardzo głośno na temat afery, która dotyczyła pożyczki jaką zwrócić musiała firma produkująca makarony Malma. Właściciele firmy i zarząd zadbali o swoich pracowników, dając im bezpieczną pracę, dodatkowe ubezpieczenie społeczne i liczne dodatki finansowe. Gdy firma znalazła się, przez problemy związane z lichwiarskim kredytem bankowym, na skraju bankructwa – pracownicy firmy pozostali z nią. Nawet rok po zamknięciu firmy, jej uczestnicy przychodzili do niej, okupując ją i walcząc o nią, bez pobierania pensji. Każdy normalny pracownik w takim wypadku, przeszedł by do innej pracy i miałby gdzieś, co dzieje się z marką. Chcesz budować dobrą markę? Nie zapominaj o swoich pracownikach.

Budowanie relacji to bardzo obszerny temat i chcąc zaprezentować wam szkielet brandingu, nie da się o nim napisać wszystkiego. Temat budowania relacji i tworzenia unikalnej wartości pojawi się już w następnym wpisie.

Elementy wizualne marki

Tak oto dochodzimy do ostatniego klucza, który celowo prezentowany jest jako ostatni. Elementy wizualne marki to nie marka, ale bardzo ważna jej część.

Do elementów wizualnych zaliczać będziemy takie elementy jak logo, księgę znaku, kolory, czy też sposoby wykorzystania grafik. Elementy wizualne to wszystko co możemy zobaczyć, i co ma związek z naszą firmą. Wygląd strony internetowej, wygląd bannerów, reklam, wygląd biur firmy i inne kluczowe elementy powinny być spójne i zawsze takie same.

Aby elementy wizualne były skuteczne, firma powinna się nimi zajmować na samym końcu, gdy wiemy, jakie wartości przynosimy naszym klientom. Jednym z najczęstszych grzechów w budowaniu marki jest właśnie rozpoczynanie od grafiki. Jestem programistą, tworzę strony internetowe i bardzo często przychodzą do mnie klienci, którzy proszę o stworzenie strony, ale zupełnie nie dbają o jej zawartość. Jeśli chcesz, żeby Twoja firma działała efektywnie, nie tylko w internecie, ale w innych mediach – najpierw przygotuj komunikat, a dopiero później zabieraj się za jego wizualizację.

Tworząc swoją komunikację wizualną, warto oprzeć się na konkretnej palecie kolorystycznej, trzymając się jej w każdym przekazie reklamowym. Jeśli firma decyduje się na zakup drogiego spotu w telewizji, pokazując produkt jedynie na końcu, traci swoje pieniądze. Tak było w przypadku ostatniej reklamy banku ING, gdy pokazane zostały piękne, emocjonalne przekazy, ale produkt został pokazany wyłącznie na packshocie.

Czy oglądając ten spot od razu wiecie czego dotyczy? Czy zostanie on przez was zapamiętany? – cytując Kondrata, „no właśnie”.

Jeśli chcesz tworzyć silną markę, nie rób tego samotnie, oddaj ją specjalistom, ale sam nigdy nie przestawaj brać udziału w całym procesie. 30 marca 2015, czyli dwa dni od publikacji tego posta, pojawiło się nowe logo UMK. Temat stał się bardzo szybko kontrowersyjny – nowe logo całkowicie zrywające z tradycją uniwersytetu. Zapytałem Daniela, grafika z którym prowadzę firmę, co o tym sądzi? Wyjaśnił mi – jeśli logo jest proste, wcale nie musi być prostackie. Logo musi być łatwe do zapamiętania i przekazywać treść – potrafisz odtworzyć nowe logo UMK? Czegokolwiek o logo UMK nie mówić, jest łatwe i przekazuje treść, mimo zerwania z tradycją – która była i jest kluczową wartością uniwersytetu. Więcej o nowym logo UMK, możecie przeczytać na blogu Daniela we wpisie 6 cech dobrego logotypu.

logoumk
Stare logo UMK po lewej stronie, nowe – po prawej

 

Jeśli chcesz zmieniać swój wizerunek, zacznij od zachowań, przejdź przez komunikację i skończ na elementach wizualnych. Moim zdaniem UMK trochę o tym zapomina. W 2013 roku pisał o tym Harvard Business Review.

„We did not want our branding to strike customers as a mismatch with what they actually experienced.”

Elementy wizualne są bardzo istotne, bo jeden obraz pokazuje więcej niż 1000 słów, ale nie zmienia to faktu, że żaden obraz nie sprzeda źle kojarzącego się produktu i nie naprawi złej marki.

Życzę wam, żeby w otwartej przez was skrzyni brandingu, znajdowały się same skarby. Jeśli interesuje was ten temat, mam dla was dobrą wiadomość. W przyszłych wpisach będę pisał o tym bardziej szczegółowo.

Mam nadzieję, że podobał wam się ten wpis, będziecie czekać na kolejne i podzielicie się nim ze znajomymi. Jeśli nie chcecie przegapić nowych wpisów, kliknijcie lubię to i dołączcie do mnie na Facebooku. Nie zapomnijcie o komentarzach – wasz feedback jest dla mnie niezwykle ważny.

Obrazek: http://www.gratisography.com/

Podobało się? Chcę dać Ci więcej!

Chcesz zostać pionierem i trafić do grupy mailingowej która jako pierwsza będzie otrzymywała wszystkie ekskluzywne materiały lenkowski.net, tylko dla wybranych?

Zapisz się na newsletter i dołącz do mnie na Facebooku!



  • Pedro de Bosque

    Melduję, że przeczytałem … gdy tylko wycheckuję co to za notion ten feedback, którego Autor sobie życzył to natychmiast go Autorowi zaprovajduję.
    Ale zanim wygoogluję feedbacka chciałbym powiedzieć, że napisane jest całkiem całkiem. Czuje się energię „misyjną” chociaż treści, dla kogoś, kto coś rzeźbi gospodarczo, raczej znajome.
    Widziałbym chętnie jeszcze bardziej osobobiste poglądy Autora wokół „szkieletu podręcznikowego”. Inaczej, warto energię przekuć na artykulację ocen, poglądów a nawet podejrzeń i wyobrażeń (które nie są złą rzeczą, a nawet lepszą, bo twórczą i będącą wytworem młodego odważnego umysłu, od prezentacji własnych doświadczeń, które zazwyczaj nie idą w parze z młodością).
    Pozdrawiam.

    • http://exulto.pl Marcin Lenkowski

      Dziękuję za komentarz, lubię zacząć od teorii, by potem pisać o praktyce i przemyśleniach.

  • Małgorzata Wojciechowska

    To bardzo ciekawe o czym piszesz, ja wpadlam na jeszcze jeden pomysl, co myslisz o samochodach firmowych? Bo mój znajomy ma pizzernie i okleił sobie auta do dostawy pizzy w http://www.wyklejauto.pl i mi mówił, że od razu pojawilo sie u niego kilku nowych klientów. Myslisz ze to moze zadzialac w mojej firmie do sprzedazy kosmetyków ?